Autohaus-Marketing messen: Die Kennzahlen bis zum Abschluss
Autohaus-Marketing wird steuerbar, wenn seine Kennzahlen den Weg vom Interesse zum Geschäft abbilden. Reichweite und Klicks erklären, ob eine Botschaft gesehen wurde. Ob daraus ein geeigneter Kontakt, ein Termin und ein Abschluss entsteht, muss zusätzlich im Verkaufsprozess erfasst werden.
Ein großes Dashboard löst das nicht automatisch. Entscheidend sind eindeutige Begriffe und ein Team, das dieselben Ereignisse gleich dokumentiert. Ich würde mit wenigen Kennzahlen beginnen und jede um eine konkrete Entscheidung ergänzen.
Zuerst festlegen, was eine Anfrage ist
Zählt ein abgeschicktes Formular, ein eingehender Anruf oder bereits jeder Klick auf eine Telefonnummer? Diese Ereignisse sind nicht gleichwertig. Ein Telefonklick beweist noch kein geführtes Gespräch. Eine Person kann außerdem mehrfach anfragen und über mehrere Kanäle auftauchen.
Trenne deshalb technische Ereignisse von tatsächlichen Kontakten. Definiere eine Regel für doppelte Anfragen und halte Quelle, Eingang und zuständige Person fest. Für die inhaltliche Bewertung brauchst du zusätzlich eine gemeinsame Definition des guten Leads im Autohaus.
Die fünf Übergänge im Verkaufsprozess
Ein einfaches Modell betrachtet Anfrage, erreichtes Gespräch, qualifizierten Kontakt, vereinbarten und wahrgenommenen Termin sowie Abschluss. Je nach Vertriebsmodell kann der Termin eine Probefahrt oder eine digitale Beratung sein. Die Stufen müssen zu eurem Ablauf passen.
- Erreichbarkeit: erreichte Kontakte geteilt durch bearbeitete eindeutige Anfragen.
- Qualifizierung: passende Kontakte geteilt durch erreichte Kontakte.
- Terminquote: vereinbarte Termine geteilt durch passende Kontakte.
- Wahrnehmungsquote: tatsächlich durchgeführte Termine geteilt durch vereinbarte Termine.
- Abschlussquote: Abschlüsse geteilt durch die vorher ausdrücklich festgelegte Bezugsgruppe.
Bei jeder Quote gehört der Nenner in den Bericht. Eine Abschlussquote von zehn Prozent sagt ohne Bezugsgruppe wenig. Zehn Prozent aller Formulare können etwas anderes bedeuten als zehn Prozent aller wahrgenommenen Probefahrten.
Kleine Zahlen nicht überinterpretieren
Ein fiktives Beispiel zeigt die Gefahr: Eine Kampagne erzeugt zehn Anfragen und zwei Abschlüsse, eine andere 100 Anfragen und zehn Abschlüsse. Die erste hat rechnerisch die höhere Quote. Trotzdem fehlen Informationen über Kosten, Fahrzeuge, Zeitraum und Zufallsschwankungen, um sie pauschal zum Gewinner zu erklären.
Vergleiche möglichst ähnliche Fahrzeuggruppen und ausreichend gereifte Anfragegruppen. Ein Kontakt vom letzten Freitag hatte weniger Zeit für einen Abschluss als einer aus dem Vormonat. Besonders bei längeren Wechselhorizonten sollte der Bericht offene Chancen separat zeigen und nicht als endgültigen Misserfolg behandeln.
Kosten entlang des Prozesses rechnen
Der Preis pro Anfrage ist ein Einstieg, nicht das Endurteil. Rechne zusätzlich Werbekosten pro qualifiziertem Kontakt, pro wahrgenommenem Termin und pro Abschluss. Wenn du die Wirtschaftlichkeit beurteilst, ergänze die übrigen Kampagnenkosten und den tatsächlich relevanten Ergebnisbeitrag.
Ein fiktives Beispiel: 1.000 Euro Medienkosten ergeben 50 Anfragen, davon zehn passende Kontakte. Der Preis je Anfrage beträgt 20 Euro, je passendem Kontakt aber 100 Euro. Eine zweite Maßnahme kann teurere Formulare liefern und dennoch auf der nächsten Stufe wirtschaftlicher sein. Die Rechnung ersetzt keine Bewertung der Kontaktqualität, sondern zwingt dazu.
Jede Abweichung braucht einen Prüfauftrag
Wenig erreichte Kontakte: Prüft Kontaktdaten, Rückrufablauf und Zuständigkeit. Viele Gespräche mit falschen Erwartungen: Prüft Anzeige, Konditionen und Formular. Viele passende Kontakte ohne Termin: Hört auf die tatsächlichen Gründe und untersucht die angebotenen nächsten Schritte.
Nicht jede Veränderung ist ein Marketingfehler. Lieferzeiten, verfügbare Fahrzeuge und die personelle Besetzung können Ergebnisse beeinflussen. Deshalb gehören Marketing und Vertrieb in dasselbe Auswertungsgespräch.
Ein Bericht auf einer Seite reicht zum Start
Zeige Zeitraum, Zielgruppe, Kosten, eindeutige Anfragen, Fortschritt und drei häufige Verlustgründe. Ergänze eine Entscheidung für den nächsten Zeitraum. Verzichte auf Kennzahlen, bei denen niemand weiß, welche Handlung sie auslösen sollen.
Der Beitrag zum Leadmanagement beschreibt die operative Datengrundlage. Für den Aufbau des Budgets findest du daneben einen Planungsablauf vom Vertriebsziel aus. So entsteht ein Bericht, mit dem das Team handeln kann, statt nur die vergangene Woche zu kommentieren.
Autor: Paul Merthen · Head of Sales & Marketing bei Sales Quality. Die Anwendungsszenarien und Rechenbeispiele in diesem Beitrag dienen der Veranschaulichung; sie sind keine dokumentierten Kundenergebnisse.