Marketingbudget im Autohaus: Vom Vertriebsziel zum Plan
Ein Marketingbudget im Autohaus sollte beantworten, welches Geschäft entstehen soll, was dafür bereits funktioniert und welche Engpässe das Team bearbeiten kann. Eine pauschale Prozentzahl vom Umsatz reicht dafür nicht. Ein großer Fahrzeugumsatz sagt wenig darüber, wie viel Geld für zusätzliche Kundengewinnung wirtschaftlich verfügbar ist.
Ich würde die Planung deshalb mit dem Verkauf beginnen: Welche Fahrzeuge, Kundengruppen oder Leistungen brauchen Unterstützung? Erst danach folgt die Entscheidung über Kanäle. Der Beitrag zur Autohaus‒Marketing‒Strategie ordnet diese Verbindung ein.
Drei Budgets statt einer undurchsichtigen Summe
Trenne laufende Grundlagen, konkrete Kampagnen und Experimente. Zu den Grundlagen gehören etwa Websitepflege, aktuelle Fahrzeugdaten und wiederkehrende Content-Produktion. Kampagnen haben ein begrenztes Ziel, beispielsweise Probefahrten für einen vorhandenen Modellbestand. Experimente prüfen eine neue Zielgruppe oder Ansprache.
Diese Aufteilung verhindert einen typischen Konflikt: Eine erfolglose Anzeige führt zur Forderung, das gesamte Marketing zu streichen, obwohl darunter auch unverzichtbare Aufgaben liegen. Umgekehrt sollte eine dauerhaft gebuchte Agenturleistung nicht automatisch als wirksam gelten, nur weil sie im Jahresbudget steht. Jede Position braucht eine benannte Aufgabe und einen Verantwortlichen.
Vom Ziel rückwärts rechnen
Lege für eine Kampagne zunächst einen zusätzlichen Absatzbeitrag fest. Nutze danach eure eigenen vergangenen Übergänge von Anfrage zu Gespräch, Termin und Abschluss. Wenn diese Daten fehlen, ist die erste Aufgabe ein begrenzter Mess- und Lerntest, keine vermeintlich präzise Jahresprognose.
Ein ausdrücklich fiktives Rechenbeispiel: Du möchtest fünf zusätzliche Abschlüsse erreichen. Bei einer angenommenen Abschlussquote von zehn Prozent aus vergleichbaren qualifizierten Anfragen wären dafür 50 solcher Anfragen nötig. Bei angenommenen 60 Euro Werbekosten je qualifizierter Anfrage ergäben sich 3.000 Euro Mediabudget. Produktion, Betreuung und interne Bearbeitungszeit kommen hinzu. Die Zahlen sind keine Branchenwerte und keine Empfehlung für dein Autohaus.
Die Rechnung wird erst nützlich, wenn ihr die Annahmen prüft. Verwechsle insbesondere eine beliebige Formularanfrage nicht mit einer qualifizierten Anfrage. Die Definition dafür muss vor dem Start stehen.
Kapazität begrenzt sinnvolles Wachstum
Kann der Verkauf die zusätzlichen Kontakte bearbeiten? Gibt es ausreichend verfügbare Fahrzeuge und Probefahrttermine? Wer übernimmt bei Urlaub und Krankheit? Wenn diese Fragen offen sind, kann mehr Budget ein bereits überlastetes System verschärfen.
Plane deshalb einen kleinen Startumfang und eine klare Bedingung für die Ausweitung. Beispielsweise: Das Team kann alle Anfragen im vereinbarten Bearbeitungsfenster beantworten, die wesentlichen Informationen dokumentieren und vereinbarte Termine tatsächlich durchführen. Erst wenn diese Abläufe funktionieren, wird der nächste Budgetschritt sinnvoll.
Ein Budgetblatt, das Entscheidungen ermöglicht
Für jede Maßnahme würde ich diese Angaben festhalten:
- Geschäftsziel und konkret beworbener Bestand oder Leistungsbereich.
- Zielgruppe, Botschaft und verantwortlicher Ansprechpartner.
- Getrennte Kosten für Medien, Produktion, Betreuung und interne Arbeit.
- Erfolgskriterium mit eindeutiger Definition und Beobachtungszeitraum.
- Bedingungen zum Fortsetzen, Verändern oder Beenden.
Ein Stoppkriterium kann auch operativ sein: Die beworbenen Fahrzeuge sind nicht mehr verfügbar oder die Zielseite enthält falsche Konditionen. Dann muss niemand auf den Monatsbericht warten. Bei geringem Anfragevolumen sollte ein einzelner schlechter Kontakt dagegen nicht sofort zum Abbruch führen.
Das Monatsgespräch beginnt mit Abweichungen
Vergleiche Plan und Ergebnis entlang des gesamten Weges. Mehr Klicks bei gleichbleibend wenigen Gesprächen können auf ein Problem zwischen Zielseite und Kontaktbearbeitung hinweisen. Viele Termine ohne Abschlüsse verlangen eine andere Untersuchung als zu wenig Nachfrage.
Dokumentiere die nächste Entscheidung mit Datum und Zuständigkeit. So wird aus dem Budget eine Lernschleife. Ergänzend hilft das Kennzahlen‒System für Autohaus‒Marketing, Kosten und Vertriebsfortschritt gemeinsam zu beurteilen.
Der erste sinnvolle Schritt ist überschaubar: Nimm eine laufende Kampagne, trenne ihre Kostenarten und rekonstruiere zehn dazugehörige Anfragen. Diese Grundlage ist belastbarer als eine Budgeterhöhung, deren Wirkung niemand im Verkauf nachvollziehen kann.
Autor: Paul Merthen · Head of Sales & Marketing bei Sales Quality. Die Anwendungsszenarien und Rechenbeispiele in diesem Beitrag dienen der Veranschaulichung; sie sind keine dokumentierten Kundenergebnisse.