29.12.2025
Ich bin selbst Agenturinhaber. Und genau deshalb kann ich dir sagen: Die Branche hat ein massives Transparenzproblem.
Es geht nicht um einzelne schwarze Schafe. Es geht um ein systemisches Muster, das ich immer wieder beobachte – und das mich ehrlich gesagt wütend macht.
Wenn deine Daten plötzlich verschwinden
Mir ist das Problem zum ersten Mal richtig bewusst geworden, als ich sah, wie Recruiting- und Leadgenerierungsagenturen arbeiten.
Sie schalten Werbeanzeigen über ihr eigenes Konto. Sie nutzen ihren eigenen Pixel als Datenschwamm.
Ich verstehe die Logik dahinter – mehr Datenpunkte, bessere Optimierung. Aber hier ist die unbequeme Wahrheit: Die gesammelten Daten gehören dem Kunden, nicht der Agentur.
Was passiert, wenn die Zusammenarbeit endet? Alle Daten sind weg. Du fängst bei Null an.
Die meisten Agenturen arbeiten mit Jahresverträgen. Nach zwölf Monaten intensiver Datensammlung steht der Kunde ohne irgendetwas da. Das ist nicht fair.
Das Autohaus, das nie die Wahrheit erfuhr
Ein konkretes Beispiel: Ein Autohaus arbeitete mit einer Leadgenerierungsagentur zusammen. Die Ergebnisse waren mäßig. Die Zusammenarbeit wurde nicht verlängert.
Als ich mit dem Autohaus sprach, zeigte ich ihnen, welche Daten wir sammeln und wie wir strategische Entscheidungen treffen.
Der Schock: Die vorherige Agentur nutzte das gleiche Tool. Aber sie teilte die Insights nicht mit dem Kunden.
Das Autohaus glaubte jetzt, dass Leadgenerierung über Social Media für sie nicht funktioniert. Dabei hatten sie einfach nie die Informationen bekommen, um zu verstehen, was schief lief – oder was gut lief.
Unbewusste Inkompetenz oder Kalkül?
Ich sehe das Problem auf beiden Seiten.
Viele Agenturen planen das nicht bewusst. Es ist ein altes Denken – eine Gewohnheit aus einer Zeit, als Information Macht bedeutete.
Ich nenne es unbewusste Inkompetenz.
Denn hier ist die Ironie: Agenturen machen sich damit ihren eigenen Job schwerer. Sie sehen nur ihre Welt, nur ihre Daten. Aber gerade in der Leadgenerierung brauchst du den Abgleich zwischen Theorie und Realität.
Wenn du die Daten nicht mit dem Kunden teilst, trifft er falsche Entscheidungen.
Ein Beispiel aus meiner Praxis: 43% der Menschen wollen bei einem Kombi ein Leasingangebot mit 15.000 Kilometern. 35% wollen 10.000 Kilometer. Nur 5,3% wollen 5.000 Kilometer.
Aber das Autohaus wirbt mit 5.000-Kilometer-Angeboten, weil die Leasingrate niedriger aussieht.
Was passiert? Aus Leads werden keine Käufer. Die kommunizierte Rate trifft nie die Erwartungshaltung der Kunden, die eigentlich 15.000 Kilometer brauchen.
Wenn das Autohaus diese Daten kennt, steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit dramatisch.
Die Angst vor Ersetzbarkeit
Jetzt die unbequeme Frage: Mache ich mich nicht ersetzbar, wenn ich alle Daten teile?
Nein.
Mein Vorteil liegt nicht darin, Informationen zurückzuhalten. Mein Vorteil liegt in der kontinuierlichen Interpretation und dem Benchmarking.
Es entstehen ständig neue Daten. Mal ist es diese Info, mal eine andere aus dem Verkaufsprozess. Das Autohaus sieht nur seine eigenen Werte. Wir können über mehrere Accounts Vergleichswerte ziehen.
Das ist der echte Mehrwert einer Agentur – nicht das Horten von Daten.
Wenn ein Unternehmen sagt: "Wir machen das jetzt selbst und stellen ein ganzes Team dafür ab" – völlig okay. Wir sind ein Team von vier Leuten. Das ist eine legitime Entscheidung.
Die neue Realität: Datengetriebene Beratung
Viele Autohäuser arbeiten nicht datenbasiert. Das ist die Realität.
Wir müssen dieses Denken erst in die Köpfe bringen. Durch bi-weekly Calls. Durch gemeinsames Durchgehen der Zahlen. Durch das Normalisieren von datengetriebenen Entscheidungen.
Ein Verkaufsleiter muss wissen:
Wie viele Kontakte hat sein Verkäufer gemacht?
Wie viele Angebote wurden geschrieben?
Wie viele Probefahrten wurden gemacht?
Wie viele Bankanfragen gab es?
Wie viele Autos wurden verkauft?
Das wird die neue Realität. Wir sehen es in anderen Branchen. Und es wird die Automobilbranche genauso treffen.
Was du wirklich tracken musst
Die meisten denken: Anzeige schalten, Lead kommt raus, fertig.
Aber die Zwischenschritte? Die kennen sie nicht. Und das ist legitim – deswegen gibt es Agenturen.
Hier ist die wichtige Unterscheidung: Du musst nicht alles tracken. Du musst das Richtige tracken.
Was ein Kunde wissen muss:
Welches Angebot funktioniert
Feedback zur Kilometerlaufleistung
Ob Kunden finanzieren oder leasen wollen
Ob sie ein Auto in Zahlung geben wollen
Impressionen und Klickraten
Conversion Rates
Frequenz im Werbeanzeigenmanager
Ich ziehe keine Grenze. Der Kunde kann alles wissen. Es steht sowieso in seinem Konto. Wenn er will, kann er sich die Daten holen.
Warum sollte ich etwas verheimlichen?
Partnerschaft statt Abhängigkeit
Hier ist meine Überzeugung: Echte Expertise bedeutet, den Kunden zu befähigen – nicht ihn abhängig zu machen.
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Laut einer Studie von AgencyAnalytics (2024) nennen 46% der Agenturen Kommunikation und Transparenz als ihre wichtigste Strategie zur Kundenbindung. Auf der anderen Seite verlassen laut einer Havas Creative Studie 57% der Kunden ihre Agentur wegen schlechter Kommunikation und fehlender Transparenz.
Transparenz ist nicht nur ethisch richtig. Sie ist die bessere Geschäftsstrategie.
Wenn du als Agentur Angst hast, ersetzbar zu werden, sobald du deine Daten teilst, dann ist dein Geschäftsmodell das Problem – nicht die Transparenz.
Woran du erkennst, dass deine Agentur dich im Dunkeln lässt
Warnsignale:
Die Kampagnen laufen über das Agentur-Konto, nicht über deins
Du bekommst nur oberflächliche Reports ohne tiefere Insights
Die Agentur erklärt nicht, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden
Du hast keinen direkten Zugriff auf die Tools und Daten
Es gibt keine regelmäßigen Deep-Dive-Sessions zu den Zahlen
Die Agentur spricht in Buzzwords statt in konkreten Metriken
Wenn drei oder mehr dieser Punkte zutreffen, solltest du das Gespräch suchen.
Die dunkle Seite hat einen Namen
Die Kreativ-Industrie hat ein Transparenzproblem. Und ich sage das als jemand, der Teil dieser Industrie ist.
Die Zahlen sind ernüchternd: Laut einer gemeinsamen Studie der Association of National Advertisers (ANA) und der Association of Canadian Advertisers (ACA) gehen im Durchschnitt 42% jedes Werbe-Dollars an Ad-Tech-Unternehmen oder Agenturen – nur 58% erreichen tatsächlich den Publisher.
Noch drastischer: Der ANA Programmatic Transparency Report von 2023 zeigt, dass in der programmatischen Werbung nur 36 Cent von jedem Dollar den Endverbraucher erreichen. Der Rest verschwindet in einer undurchsichtigen Kostenkaskade.
Das ist die dunkle Seite: Ein System, das auf Intransparenz aufgebaut ist, weil Intransparenz profitabel war.
Aber die Zeiten ändern sich.
Kunden fordern Transparenz. Und die Agenturen, die das verstehen, werden langfristig gewinnen.
Ich habe mich entschieden, auf welcher Seite ich stehen will. Auf der Seite der Transparenz. Auf der Seite der echten Partnerschaft.
Denn am Ende geht es nicht darum, unersetzbar zu sein. Es geht darum, unverzichtbar zu sein – durch echten Mehrwert, nicht durch künstliche Abhängigkeit.