31.12.2025
Kundengewinnung im Autohaus: Warum Autohäuser ihre eigenen Kunden verlieren
Kundengewinnung im Autohaus scheitert nicht am Markt, sondern am fehlenden Prozess. Der deutsche Fahrzeugbestand wuchs 2024 um 0,7% auf 61,1 Millionen Kraftfahrzeuge. Das klingt nach Wachstum, aber die Zahl täuscht. Der Markt stagniert. Der Ersatzbedarf erreicht 2026 etwa 94 Prozent aller Neuzulassungen – doch die meisten Autohäuser verlieren diese kaufbereiten Bestandskunden an die Konkurrenz.
Irgendwo in Deutschland läuft gerade ein Leasing aus.
Und noch eins. Und noch eins.
Das ist keine Krise. Das ist eine Chance für effektives Autohaus Marketing. Aber die meisten Autohäuser lassen sie ungenutzt vorbeiziehen. Ich habe zwölf Jahre im Autohandel gearbeitet, als Verkäufer, als Marketingleiter. Ich habe gesehen, wie Kundengewinnung im Autohaus funktionieren kann – und wie systematisch dieser Kontakt in über einem Dutzend Kundenprojekten verschlafen wird.
Die Daten liegen vor. Die Kunden sind bekannt. Aber niemand ruft an.
Autohaus Marketing: Der Prozess, den es nicht gibt
In meinen Autohäusern lief es so: Einmal im Monat bekam jeder Verkäufer eine Liste aus der Disposition. Finanzierungsausläufer. Ablaufdatum, aktuelles Fahrzeug, Kunde. Die Liste landete auf dem Schreibtisch, der Verkäufer sollte anrufen.
Aber was dann passierte, war improvisiert.
Der Verkäufer rief an. Relativ unvorbereitet. Das Ziel war klar: Der Kunde soll ins Autohaus kommen. Aber wie man das erreicht? Kein Skript. Keine Argumentationshilfe. Kein definierter nächster Schritt. Das Gespräch klang meistens so: "Ah ja, hier ist der Autoverkäufer, Ihr Leasing läuft ja bald aus, wollen wir uns da mal unterhalten?"
Der Verkäufer hatte selten ein Angebot vorbereitet. Er kannte die Rate, das Auto, die Laufzeit. Aber er hatte sich keine Gedanken gemacht, was er konkret anbieten könnte. Er hoffte einfach, dass der Kunde Interesse zeigt.
Das ist Standard in Autohäusern.
Man macht es, wie man es macht. Weil man es nicht anders kennt. Ich habe es auch so gemacht. Ich habe mir das von Kollegen abgeschaut, die es vermutlich auch von anderen Kollegen abgeschaut haben. Niemand hat jemals den Prozess wirklich durchdacht.
Die Illusion der künstlerischen Freiheit
Für die meisten Geschäftsführer ist es logisch, dass der Verkäufer das regelt. Er bekommt die Liste, er ruft an, er verkauft. So funktioniert das doch.
Aber er macht es nicht.
Es wird zu viel Vertrauen in die künstlerische Freiheit eines Autoverkäufers gegeben. Er soll das schon irgendwie hinbekommen. Und dann fragt man sich, warum es nicht funktioniert hat. Wenn der Geschäftsführer nachfragt: "Von wie vielen Finanzierungsausläufern haben wir ein neues Auto verkauft?" Und die Antwort ist: Einer von zehn.
Das ist eine schwache Quote.
Selbst wenn diese Quote überhaupt erfasst wird.
Was fehlt: Die drei Elemente
Heute würde ich dem Verkäufer vor dem Anruf drei Dinge in die Hand geben:
1. Vollständige Datenvorbereitung
Du musst wissen, was die Person fährt. Jährliche Fahrleistung. Rate. Ausstattung. Alles, was aus dem Leasingvertrag bekannt ist, liegt vor dir. Du kennst den Übergabetermin. Du prüfst, ob ein passendes Fahrzeug verfügbar ist oder konfiguriert werden kann.
2. Ein Leitfaden, kein Skript
Das Ziel ist klar: Der Kunde kommt ins Autohaus. Aber was sagst du, wenn der Kunde sagt, er möchte das Auto behalten? Was bietest du an, damit sich das für beide Seiten lohnt? Diese Szenarien müssen durchdacht sein. Zusammen mit dem Geschäftsführer oder der Vertriebsleitung.
3. Konkrete Anreize für Wertschätzung
Der Kunde hat heute hundert Möglichkeiten, Angebote zu vergleichen, ohne irgendwo hinzufahren. Warum sollte er zu dir kommen? Du brauchst etwas, das er woanders nicht bekommt. Eine Bestandskundenprämie. Ein Servicegutschein. Einen kostenlosen Rückgabecheck, um mögliche Schäden vor der Leasingrückgabe günstiger zu reparieren. Eine Probefahrt-Einladung.
Kleinigkeiten. Aber sie zeigen: Du bist mir wichtig.
Das Mess-Problem
In über einem Dutzend Projekten habe ich gesehen, dass dieser Prozess fehlt. Aber das größere Problem ist: Die Autohäuser wissen nicht mal, was ihnen durch die Lappen geht.
CRM-Systeme existieren. Aber sie sind nicht gut gepflegt. Autoverkäufer haben das nie gelernt. Es wird ihnen jetzt Stück für Stück beigebracht. Aber für die Vertriebssteuerung ist es schwierig, sowas schnell auszuwerten.
Im Kern wird das nicht gemessen.
Es gibt Unternehmen, die das messen. Keine Frage. Aber es wird nicht darauf optimiert. Die Daten liegen vor, theoretisch. Aber niemand schaut drauf. Niemand fragt: "Wie viele Finanzierungsausläufer haben wir verloren? An wen? Warum?"
Studien zeigen: Die Akquise neuer Kunden kostet bis zu sieben Mal so viel wie die Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur 5% kann die Profite um 25% bis 95% steigern.
Aber das klassische Autohaus Marketing konzentriert sich auf Neukundengewinnung.
Digitales Autohaus Marketing: Was unsere Kampagnen zeigen
In unseren Kampagnen zur Kundengewinnung im Autohaus sehen wir: 50 bis 60 Prozent der Anfragen kommen von Leuten, bei denen das Leasing ausläuft. Bei manchen in zwei Wochen, bei anderen in sechs Monaten. Die Kunden sind in verschiedenen Zeithorizonten unterwegs.
Aber sie kommen über digitale Marketing-Kampagnen.
Nicht, weil ihr eigenes Autohaus sie kontaktiert hat. Sie sind aktiv auf der Suche. Auf Instagram, auf Facebook. Sie sehen eine Werbeanzeige mit einem guten Angebot oder mit der Ansprache: "Dein Leasing läuft aus? Dann ist das jetzt genau das Richtige für dich."
Wir haben nachgefragt. Die Datenlage ist noch nicht vollständig, aber die Tendenz ist klar: Die Autohäuser melden sich nicht. Die Kunden bekommen ein Schreiben von der Bank. Sechs Monate vor Ablauf. Und dann kümmern sie sich selbst.
Zu dem Zeitpunkt ist das Timing-Fenster schon zu.
Das Bankschreiben-Problem
Die großen Banken, wo die Leasingverträge laufen, schicken automatisiert ein Schreiben raus. Per Post oder per E-Mail. Mit der Information, dass das Leasing ausläuft. Und der Empfehlung, sich mit dem Vertragspartner in Verbindung zu setzen.
Das Autohaus müsste das nutzen. Relativ zeitnah dran sein.
Oder besser: Schon eher dran sein, bevor das Schreiben überhaupt kommt.
Wenn das Autohaus neun Monate vorher anruft, bevor die Bank sich meldet, bevor der Kunde überhaupt anfängt zu suchen – dann hat es den Vorteil. Dann ist der Kunde noch nicht in der aktiven Vergleichsphase. Dann ist das Autohaus der erste Kontaktpunkt, nicht einer von vielen.
Die Daten liegen vor. Das Ablaufdatum steht fest.
Aber es passiert nicht.
Die Ironie des stagnierenden Marktes: Warum Bestandskundenbindung wichtiger wird
Der Markt wächst nicht mehr. Der Neubedarf sinkt. Das bedeutet für erfolgreiches Autohaus Marketing: Bestandskunden werden wertvoller. Jeder Kunde, der verloren geht, ist schwerer zu ersetzen. Die Akquisekosten steigen. Die Konkurrenz wird härter.
Und genau dort, wo die Chance liegt, investiert niemand in Prozesse.
Die Akquise neuer Kunden ist zwischen fünf und 25 Mal teurer als die Bindung bestehender Kunden. Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur 5% kann die Profite um 25% bis 95% steigern.
Aber das traditionelle Autohaus Marketing investiert dort, wo es am teuersten ist: in die Neukundengewinnung. Während ihre eigenen Bestandskunden – die bereits kaufbereit sind, die bereits Budget haben, die bereits einen konkreten Zeitpunkt kennen – einfach woanders hingehen.
Weil niemand angerufen hat.
Was ineffiziente Kundengewinnung im Autohaus kostet
Ich kann dir nicht sagen, wie viele Verkäufe ein einzelnes Autohaus verliert. Die Daten werden nicht erfasst. Aber ich kann dir sagen, was ich sehe: Kunden mit Ersatzbedarf suchen aktiv. Sie sind kaufbereit. Sie haben Budget. Sie haben einen konkreten Zeitpunkt.
Und sie gehen woanders hin.
Weil niemand angerufen hat. Weil niemand ein Angebot gemacht hat. Weil niemand gesagt hat: "Du bist uns wichtig. Lass uns reden."
Das ist kein Nachfrageproblem. Das ist ein Timing-Problem. Ein Prozess-Problem. Ein Mess-Problem.
Effektives Autohaus Marketing: Der Weg nach vorne
Erfolgreiche Kundengewinnung im Autohaus erfordert keine teure Technologie. Keine externe Beratung. Keine radikale Transformation.
Sie erfordert drei Dinge:
Erstens: Einen definierten Prozess. Wer ruft wann an? Mit welcher Vorbereitung? Mit welchem Ziel? Mit welchen Anreizen?
Zweitens: Messbarkeit. Wie viele Finanzierungsausläufer gibt es? Wie viele wurden kontaktiert? Wie viele führten zu Terminen? Wie viele zu Verkäufen?
Drittens: Frühzeitigkeit. Neun Monate vor Ablauf, nicht sechs. Bevor die Bank sich meldet. Bevor der Kunde sucht.
Das ist machbar. Heute. Mit den vorhandenen Daten. Mit dem vorhandenen Team.
Aber es erfordert, dass jemand sagt: "Wir machen unser Autohaus Marketing jetzt anders."
Und dann auch wirklich anders macht.
Die Frage ist nicht, ob Kundengewinnung im Autohaus funktioniert. Die Frage ist: Wie viele Kunden willst du noch verlieren, bevor du den Prozess änderst?