31.01.2026
Von Paul Merthen, Gründer von Paul Merthen Digital und Experte für Kundengewinnung im Automobilhandel
Ich habe zwölf Jahre im Automobilhandel gearbeitet. Verkauft, Prozesse gebaut, digitale Kampagnen aufgesetzt.
Und ich habe gesehen, wie Autohäuser Hunderttausende in Lead-Generierung pumpen – nur um am Ende mit leeren Händen dazustehen.
Das Problem ist nicht der Kanal. Das Problem ist, dass niemand den vollständigen Prozess versteht. Marketing wirft Leads über den Zaun. Vertrieb beschwert sich über Qualität. Und beide Seiten haben keine gemeinsame Datenbasis, um zu verstehen, wo es wirklich bricht.
Die harte Wahrheit: Die meisten Autohäuser scheitern nicht an schlechten Kanälen. Sie scheitern an fehlenden Prozessen zwischen digitaler Lead-Generierung und analogem Verkauf.
Dieser Artikel basiert auf meiner zwölfjährigen Erfahrung im Automobilhandel und der Zusammenarbeit mit Frank Fichert, einem der führenden Verkaufstrainer für Autohäuser in Deutschland mit über 3.500 geschulten Teilnehmern.
Ich zeige dir jetzt fünf Wege zur Lead-Generierung im Autohaus. Aufbauend. Von der niedrigsten Hürde bis zur komplexesten Strategie. Und ich erkläre dir, warum jeder einzelne scheitert, wenn du den Prozess dahinter nicht verstehst.
1. Bestandskunden aktivieren – Die unterschätzte Goldmine
Fangen wir mit dem Offensichtlichen an.
Du hast bereits Kunden. Menschen, die bei dir gekauft haben. Die dir vertrauen. Die dein Autohaus kennen.
Einen Neukunden zu gewinnen kostet dich das Vier- bis Sechsfache dessen, was es kostet, einen Bestandskunden zu reaktivieren.
Trotzdem konzentrieren sich die meisten Autohäuser darauf, irgendwie an neue Kunden zu kommen. Neuwagen verkaufen. Immer wieder neue Gesichter durch die Tür bringen.
Statt mal auf das zu schauen, was du dir über Jahrzehnte bereits aufgebaut hast.
Deine Bestandskundendatenbank ist eine Goldmine. Aber die meisten Autohäuser behandeln sie wie einen verstaubten Aktenordner im Keller.
Zwei Wege, Bestandskunden zu aktivieren
A) Werkstatt-basierte Identifikation
Schau dir an, welche Kunden als nächstes ihr Auto in die Werkstatt bringen.
Über 60.000 Kilometer. Über 80.000 Kilometer. Älter als fünf Jahre.
Das sind deine heißesten Leads. Menschen, die bereits bei dir kaufen. Die dir vertrauen. Und deren Fahrzeug langsam in den Bereich kommt, wo ein Wechsel Sinn macht.
Ruf sie an. Nicht mit aggressiver Verkaufsrhetorik. Sondern mit echtem Service-Ansatz.
"Ihr Fahrzeug hat jetzt 85.000 Kilometer. Wir haben gerade ein interessantes Angebot für einen Inzahlungnahme-Wechsel. Soll ich Ihnen mal durchrechnen, was möglich wäre?"
Das ist kein Kaltanruf. Das ist Beziehungsarbeit auf Basis bestehenden Vertrauens.
B) Verkäufer aktivieren – das fehlende "Wie"
Hier ist das eigentliche Problem: Die meisten Verkäufer sind reaktiv geworden.
Sie warten auf Leads. Sie warten auf Walk-Ins. Sie warten darauf, dass das Marketing ihnen Arbeit bringt.
Und die Verkaufsleiter? Die wünschen sich, dass ihre Verkäufer proaktiv werden. "Ruf doch mal deine Bestandskunden an!" heißt es dann.
Aber niemand weiß, wie das geht.
Welche Kunden aus dem aktiven Bestand könnten interessant sein? Wie identifiziere ich die? Wie spreche ich sie an? Mit welchem Skript? Wann ist der richtige Zeitpunkt?
Das sind keine Fähigkeiten, die man einfach hat. Das muss geschult werden.
Und genau hier kommt Frank Fichert ins Spiel.
Frank Fichert ist einer der führenden Verkaufstrainer für den Automobilhandel in Deutschland. Er schult seit Jahren Autoverkäufer in systematischer Bestandskunden-Aktivierung – über 3.500 Teilnehmer haben bereits seine Coachings durchlaufen.
Seine Methode: Systematische Identifikation und Ansprache von Interessenten innerhalb der Bestandskundendatenbank. Die Berolina Autohaus-Gruppe erreicht damit eine Leadquote von 11% und eine Erfolgsquote von über 23%.
Das ist für mich absolute Grundlagenarbeit.
Jedes Autohaus sollte das mal professionell schulen lassen. Nicht als nice-to-have. Sondern als Fundament.
Denn wenn diese Grundlage geschaffen ist, kannst du die nächsten Schritte wunderbar angehen – wie Telefonakquise bei Neukunden, was Frank Fichert übrigens auch schult.
Aber erst die Basis. Dann der Ausbau.
Das Problem: Zeit und Umsetzung.
50% des Arbeitstages verbringen Mitarbeiter im Autohaus mit dem Tagesgeschäft. Telefon-Marketing ist zeit- und personalintensiv.
Wenn du das intern machst, brauchst du Struktur. Klare Skripte. Tracking. KPIs. Und vor allem: Ausbildung.
Newsletter können das unterstützen. Service-Erinnerungen. Saisonale Angebote. Aber das Kerngeschäft ist der direkte Kontakt. Die Beziehungsarbeit. Das Gespräch.
2. Aktive Akquise – Der unterschätzte Direktkanal
Jetzt wird es härter.
Aktive Akquise bedeutet: Du gehst raus. Du kontaktierst Menschen, die noch nie bei dir gekauft haben.
In Zeiten abnehmender Kundenloyalität wird Neukundengewinnung unverzichtbar.
Zwei Wege:
Telefonakquise (Outbound)
Du rufst Firmen an. Flottenkunden. Geschäftsführer. Menschen mit Budgetverantwortung.
Das ist die Königsdisziplin im Vertrieb. Und die meisten scheitern daran.
Warum? Weil Kaltakquise keine Verkaufsfähigkeit ist. Es ist eine eigene Disziplin. Du brauchst Skripte. Du brauchst Persistenz. Du brauchst die Fähigkeit, Ablehnung zu verdauen, ohne persönlich zu werden.
Frank Fichert schult übrigens auch Telefonakquise für B2B Neukunden.
Door-to-Door
Ja, das funktioniert immer noch. Geh zu Unternehmen. Stell dich vor. Hinterlasse Visitenkarten. Bau Beziehungen auf.
Das Problem: Es skaliert nicht. Und es bindet deine besten Verkäufer in Aktivitäten, die keine sofortigen Transaktionen produzieren.
Aktive Akquise funktioniert. Aber nur, wenn du bereit bist, Zeit zu investieren. Und wenn du verstehst, dass der Prozess wichtiger ist als das einzelne Gespräch.
3. Social Media als Verkäufer – Der persönliche Kanal
Hier wird es interessant.
Du als Verkäufer wirst zur Marke. Du baust Reichweite auf. Du teilst Wissen. Du zeigst Persönlichkeit.
Tolga Toker hat 26.000 Follower auf Instagram. Er erreicht 200 Anfragen pro Woche. Und er hat seinen Umsatz um 30% gesteigert – komplett ohne bezahlte Werbung.
Das ist keine Ausnahme. Das ist reproduzierbar.
Aber nur, wenn du verstehst, wie Social Media wirklich funktioniert.
Die drei Plattformen, die funktionieren
Visuell. Emotional. Perfekt für Autos. Zeig Fahrzeuge. Erzähl Geschichten. Bau Vertrauen auf.
TikTok
Der unterschätzte Kanal. TikTok liefert 90% höheren ROI als Online-Video und 12% höheren ROI als andere digitale Kanäle (außer Paid Search).
Warum? Weil TikTok Reichweite verschenkt. Du brauchst keine Follower, um gesehen zu werden.
Für Flottenkunden. Für B2B. Für Geschäftsführer, die Firmenwagen kaufen.
LinkedIn ist kein Verkaufskanal. Es ist ein Vertrauenskanal. Du baust Autorität auf. Du teilst Wissen. Und irgendwann kommen die Anfragen von selbst.
Das Problem mit Social Media
Es dauert. Monate. Manchmal Jahre.
Du musst jeden Tag posten. Du musst Kommentare beantworten. Du musst authentisch sein.
Die meisten Verkäufer geben nach zwei Wochen auf. Weil sie keine sofortigen Ergebnisse sehen.
Aber wenn du durchhältst, baust du einen Kanal auf, der dir gehört. Keinem Algorithmus. Keiner Plattform. Dir.
4. Google Ads – Pull-Marketing, das funktioniert
Jetzt kommen wir zu bezahlter Werbung.
Und hier wird es digital. Das ist mein Spezialgebiet bei Paul Merthen Digital.
Google Ads ist Pull-Marketing. Das bedeutet: Der Kunde sucht bereits. Du musst nur zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.
Die Zahlen für 2025: CPC €2.41 | CTR 8.29% | CVR 7.76% | CPL €38.86
Das klingt gut. Aber hier ist die Wahrheit: Die meisten Autohäuser scheitern an Google Ads.
Warum?
Drei Gründe, warum Google Ads scheitert
1. Keine Prozess-Integration
Du schaltest Ads. Leads kommen rein. Und dann? Wer ruft an? Wann? Mit welchem Skript?
Wenn du keine Antwort auf diese Fragen hast, verschwendest du Geld.
2. Keine Messbarkeit auf Funnelstufen-Ebene
Du weißt, wie viele Leads du bekommst. Aber weißt du, wie viele kontaktiert wurden? Wie viele Termine gesetzt wurden? Wie viele Shows? Wie viele Verkäufe?
In meiner Arbeit mit Autohäusern sehe ich typische Conversion-Raten im Funnel: Contact 63%, Appointment Set 42%, Show 58%, Close 41%.
Wenn du diese Zahlen nicht trackst, kannst du nicht optimieren. Du weißt nicht, ob dein Problem die Lead-Qualität ist oder die Kontaktgeschwindigkeit. Ob dein Problem die Terminierung ist oder die Show-Rate.
3. Service vs. Verkauf
Hier ist etwas, das niemand sagt: Service-Kampagnen funktionieren besser als Verkaufskampagnen.
Service-Departments erreichen 14.67% Conversion Rate – fast doppelt so hoch wie Fahrzeugverkauf mit 7.76%.
Warum? Weil Service Urgency hat. Verkauf hat Consideration.
Wenn du Google Ads für Fahrzeugverkauf nutzt, brauchst du einen Qualifizierungsprozess. Sonst verschwendest du Budget auf Menschen, die noch nicht kaufbereit sind.
5. Social Media Ads – Push-Marketing mit Präzision
Jetzt kommen wir zum komplexesten Kanal – und dem, bei dem die meisten Autohäuser am meisten Geld verbrennen.
Bei Paul Merthen Digital bauen wir komplette Social Media Kampagnen für Autohäuser auf. Und ich sehe täglich, wo es schiefgeht.
Social Media Ads sind Push-Marketing. Der Kunde sucht nicht. Du unterbrichst ihn.
Das bedeutet: Du musst Aufmerksamkeit erzeugen. Du musst Interesse wecken. Du musst Vertrauen aufbauen.
Alles in wenigen Sekunden.
Die Zahlen sprechen für sich
28% der Konsumenten sehen die meisten Produktwerbungen auf Instagram, TikTok und Facebook – mehr als in jedem anderen Medium.
Für 57% der Befragten, die ihr zuletzt gekauftes Produkt über soziale Medien entdeckt haben, waren diese Plattformen der Hauptauslöser für den Kauf.
Das funktioniert. Aber nur mit der richtigen Strategie.
Die drei Phasen von Social Media Ads
Phase 1: Awareness
Du zeigst Fahrzeuge. Du erzählst Geschichten. Du baust Marke auf.
Das Ziel ist nicht Verkauf. Das Ziel ist Sichtbarkeit.
Phase 2: Consideration
Du retargetest Menschen, die bereits mit dir interagiert haben. Du zeigst Testimonials. Du baust Vertrauen auf.
Jetzt geht es um Lead-Generierung.
Phase 3: Conversion
Du retargetest Leads. Du zeigst spezifische Angebote. Du pushst zur Entscheidung.
Hier passiert der Verkauf.
Das Problem mit Social Media Ads
Du brauchst alle drei Phasen. Wenn du direkt zu Phase 3 springst, verschwendest du Budget.
Und du brauchst einen Qualifizierungsprozess. Weil Social Media Leads anders sind als Google Ads Leads.
Sie sind kälter. Weniger verbindlich. Sie brauchen mehr Touchpoints, bevor sie kaufbereit sind.
Wenn dein Vertriebsteam das nicht versteht, scheitern deine Kampagnen. Nicht weil der Kanal nicht funktioniert. Sondern weil der Prozess fehlt.
6. Branding und Netzwerk – Der langfristige Spielzug
Jetzt kommen wir zur Königsdisziplin.
Branding ist nicht Werbung. Branding ist Wahrnehmung.
Es geht darum, wie Menschen über dich denken, wenn du nicht im Raum bist.
Und Netzwerk ist die Summe der Beziehungen, die du aufgebaut hast.
Warum Branding unterschätzt wird
Weil es nicht messbar ist. Nicht sofort.
Du kannst nicht sagen: "Ich habe 10.000€ in Branding investiert und 5 Autos verkauft."
Aber Branding ist der Grund, warum Menschen an dich denken, wenn sie ein Auto brauchen. Warum sie dich weiterempfehlen. Warum sie dir vertrauen.
Über 50% aller Fahrzeugverkäufe erfolgen innerhalb von 25 Meilen vom Autohaus.
Das bedeutet: Lokale Präsenz ist alles.
Wenn du in deiner Region bekannt bist, brauchst du weniger Ads. Weniger Akquise. Weniger Aufwand.
Wie du Branding aufbaust
Sponsoring. Events. Community-Engagement.
Sei sichtbar. Sei präsent. Sei authentisch.
Das dauert Jahre. Aber es ist die nachhaltigste Form der Lead-Generierung.
Die Wahrheit über Lead-Generierung im Autohaus
Ich habe dir jetzt fünf Wege gezeigt. Sechs, wenn du Branding mitzählst.
Aber hier ist die harte Wahrheit: Kein Kanal funktioniert ohne Prozess.
Du kannst die beste Google Ads Kampagne der Welt haben. Wenn dein Vertriebsteam nicht weiß, wie man digitale Leads behandelt, scheitert sie.
Du kannst die beste Social Media Präsenz aufbauen. Wenn du keine Qualifizierung hast, verschwendest du Zeit.
Du kannst Bestandskunden anrufen. Wenn du kein Skript hast, nervst du sie nur.
Das Problem ist nicht der Kanal. Das Problem ist die fehlende Übersetzungsschicht zwischen digitalem Interesse und Kaufbereitschaft.
Deshalb arbeite ich bei Paul Merthen Digital genau an dieser Schnittstelle. Digitale Kampagnen, die funktionieren. Kombiniert mit Verkaufsprozessen, die konvertieren.
Und für die Verkaufsseite empfehle ich Frank Fichert. Seine Schulungen für Bestandskunden-Aktivierung und Telefonakquise sind absolute Grundlagenarbeit für jedes Autohaus.
Ich habe zwölf Jahre gebraucht, um zu verstehen: Erfolg entsteht nicht durch mehr Leads. Erfolg entsteht durch bessere Prozesse. Durch die richtige Kombination aus digitaler Lead-Generierung und professionellem Verkauf.
Was jetzt?
Du hast jetzt die Landkarte. Du weißt, welche Wege existieren.
Aber welcher ist der richtige für dich?
Das hängt von drei Faktoren ab:
1. Wo stehst du gerade?
Wenn du keine digitale Präsenz hast, fang mit Bestandskunden an. Das ist der schnellste Weg zu Ergebnissen.
2. Wie viel Zeit hast du?
Wenn du sofort Ergebnisse brauchst, geh zu Google Ads. Aber nur, wenn du einen funktionierenden Prozess hast.
3. Wie viel Budget hast du?
Wenn du wenig Budget hast, bau Social Media als Verkäufer auf. Das kostet nur Zeit.
Aber egal, welchen Weg du wählst: Investiere in den Prozess. Nicht nur in den Kanal.
Denn am Ende gewinnt nicht das Autohaus mit den meisten Leads. Sondern das Autohaus mit dem besten System.
Über den Autor
Paul Merthen ist Gründer von Paul Merthen Digital und Experte für digitale Kundengewinnung im Automobilhandel. Mit zwölf Jahren Erfahrung in Verkauf, Prozessaufbau und digitalem Marketing unterstützt er Autohäuser dabei, die Lücke zwischen Online-Marketing und Verkaufsabschluss zu schließen.
Frank Fichert ist einer der führenden Verkaufstrainer für den deutschen Automobilhandel. Er hat über 3.500 Autoverkäufer in systematischer Bestandskunden-Aktivierung und Telefonakquise geschult und erreicht nachweislich Leadquoten von 11% und Erfolgsquoten von über 23%.
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